Marketing

Ako seks prodaje sve onda mora i u naslov

Petak 18.Studeni 2011.

Svaka reklama mora u sebi imati seksa. To je zakon današnje oglašivačke industrije. No, koliko to intrigira, a koliko iritira?

Izdanje

Više iz izdanja

Više od autora

Social

Na ovogodišnjem Golden Drumu, relevantnom europskom oglašivačkom festivalu udomaćenom u Portorožu, Grand Prix je osvojila zgodna kampanja za financijske usluge. TV spot prikazuje, kako slogan na kraju kaže, strast na njemački način. Koristeći klišej o prepuštanju seksualnim strastima čim se uđe u your place or mine, pa se odmah s ulaznih vrata krene sa sebe zbacivati odjeća, i svi ti zgužvani primjerci bačeni u nestrpljivoj strastvenoj hitnji potom čine trag do spavaće sobe - u ovom pak spotu kamera polagano po stanu prati komade odjeće, uključujući jasno naposlijetku i rublje, pedantno uredno posložene po podu. Koristeći svima poznatu seksi softcore referencu, kao i nacionalni stereotip o neizliječivo proračunatim i discipliniranim švabama, spot je vješto izvrnuo tu “ljubavničku” nepopularnost u financijašku prednost.

Izgubili glavu

Poruka je jasna: ako dakle neće izgubiti glavu ni u trenucima erotska naboja, ni pred samo obećanje seksa neće propustiti da slože džemper kao za vojnički ormarić, možeš si misliti koliko tek hladne glave promišljaju o novcu koji im povjeriš. Strast na njemački način? Strast ne očekuj, ali lovu stavljaš u sigurne ruke. Jedan od simpatičnijih načina da se iskoristi kovanica “seks prodaje” - ali u spotu nema ni guzica ni sisa. Nema čak ni ljudi. I kada se “sex sells” strategija zapravo ismijava - a to brandovi danas rade znatno češće - ipak se koristi potka seksualnosti koja je provjereno medijski opaziva. I Old Spice koji od ove godine gledamo i ovdje na telki zapravo se izruguje toj idealizaciji kroz seksi privlačnost, no jasno - opet istovremeno, nudeći i zgodnog crnca, a i humor kroz pretjerivanje. Seks se koristi kao jedna od najefektnijih privlačnih sila za inače posve različite ljude: ako i nismo bliski po dobu, geografiji, demografiji, obrazovanju, parama i ukusima, seks je ekspresna metoda za naše ujedinjenje u interesima. Kućni pornić ili vruće fotke s mobitela neke celebrity osobe pogledat će i oni koji inače ne mare ni mikrosekundu za tu istu osobu i sva njena ostala karijerna postignuća. Zašto se onda toliko poseže za seksom u masovnoj komunikaciji, nije teško za razlučiti. Brand koji teži masovnosti dobro zna da se njime široko gađa i široko ugađa. Pri tome nije dvojben naš interes za seks: ugrađen je u nas, falabogu, od prethistorijskih dana, pa ćemo određene tjelesne prednosti opaziti, baš htjeli mi to ili ne. Ne vrijedi jasno samo za muškarce: Reina Lewis i Katrina Rolley, istraživiši tržište ženskih modnih magazina, zaključile su da su žene, od vrlo mladih djevojačkih dana daleko naviknutije na autoerotizam promatranja ženskih modela. Efekt je i voajerski i identifikacijski, ali uz to, žene daleko istreniranije i oštrije vide nedostatke kod drugih žena u medijima. Frajerima je dovoljno pokazati malo dekoltea ili malo noge i nama je ta žena samim time već prekrasna - žena će pak uočiti sve njezine eventualne minuse... Minuse u relaciji opet s onim što se smatra medijski prihvatljivim. No bez obzira na našu genetsku predestinaciju na uspaljenost, često se poteže pitanje hiperseksualizacije medija i eventualne štetnosti. Tenzija između onoga zgražajućeg i onog prihvatljivog uvijek je neizbježna ali zapravo i dobrodošla - ograničenja uvijek tjeraju na istraživanja. Danas je doista i na svakom news portalu dovoljno skrolati tek koji centimetar i već vas dočekaju sise, kažiprstići koji se izazovno grickaju i sve u tom stilu, odmah ispod nekog potresa ili kvara na reaktoru. U sapunjarama se već tradicionalno varaju i karaju u svim kombinacijama, ali ostaje pomalo nelagodno pitanje koliko tu zapravo uopće ima seksa? Koliko seksa uopće doživljavamo kroz prezentacije polugolih tijela u megakoličinama? Naime, seksa uz malo sreće imaš uglavnom samo doma - sve što mediji nude samo je stilizacija. Upravo stilizacija, fejkanje i isforsiranost mogu zamoriti, a onda eventualno i iritirati. Vizualni mediji općenito zahtijevaju određenu privlačnost osobe, barem ugodnost oku - to ne treba miješati sa seksualizacijom. U tržišnom svijetu svi smo već i tako objektificirani, a u kombinaciji s vizualnošću, objektificirani smo da još to svi i vide.

Intuitivni magnetizam

A kad se govori o oglašavanju, ono je već po sebi određeni “hiperžanr”, pa tu seksualizacija zna pogotovo upasti u oči. Naime, oglašavanje je jedina kreativna industrija koja uglavnom nema svoju dobrovoljnu publiku - dok odabiremo koji ćemo film pogledati, koju knjigu pročitati i koju glazbu poslušati, reklama uvijek mora intervenirati, progurati se za našu pažnju, dakle - izazvati. Jasno je da za to mora pronaći brze načine, a koji je svakako jedan od najbržih, zaključili smo malo gore u tekstu. Netom prije ovog tipkanja, u jednoj sam poslovnoj situaciji čuo smionu teoriju da baš svaka reklama mora u sebi imati seksa. Koliko god to vjerojatno bilo doista preširoko shvaćanje seksa, pretpostavljam da se mislilo na onaj intuitivni magnetizam, nešto što nas privlači ako nam je racionalno možda i teže prihvatljivo pa i blentasto, ali na emotivnoj razini smo uključeni. Hoćemo li našu publiku privući tada s nešto istesane golotinje ili na kakav drugi način, ostaje samo našoj sposobnosti i kreativnosti. Kvaliteta bilo kojeg medijskog i kreativnog sadržaja, znamo, nikada i ne ovisi o samom motivu, već o kvaliteti razrade tog motiva.