Društvo

Brendiranje Hrvatske - ulazimo li u EU kao Dacia ili kao BMW

Petak 27.Siječanj 2012.

U današnjem kompetitivnom svijetu reputacija je sve – ono što vrijedi za proizvođače bilo kojeg proizvoda ili usluga, vrijedi i za naciju. I htjeli to ili ne svijet nas već ionako brendira

Izdanje

Teme

Više iz izdanja

Više od autora

Social

Nacija kao brend - je li riječ samo o marketinško-oglašivačkoj karnivorskoj strasti da preuzme sve što postoji na izmučenom svijetu i da to brendira? Donedavno su, reći će skeptici, bile dovoljne tenisice i mobitel-tarife, sada se brendiraju i nacije. No nacija kao brend nezaobilazan je fakt kompetitivnog svijeta u kojem se, baš kao i korporacija, tako i destinacija, regija ili grad bore za što više novca za svoju blagajnu: u njihovom slučaju, za više potpore, za više turista, za više medijske pokrivenosti. U kompetitivnom svijetu reputacija je sve - pa kako vrijedi i za prodavače bilo kojeg proizvoda ili usluge, vrijedi i za naciju. Da svakodnevno gledamo određenu naciju kao brend, također nije misterij: na odjeću iz Kine se elitistički gotovo pa zgražamo, odjeću iz Italije respektiramo, premda su po svoj prilici obje kategorije izašle iz susjednih pogona - ako ne i iz istog - odnekud iz kineskih bespuća. Primjera je bezbroj: Švicarska - ovdje trenutno ne baš preomiljena radi kredita - snažan je brend koji je zauzeo “top of mind” mjesto kada se govori o određenom setu usluga i proizvoda. SAD je prema NBI (Nation Brands Indexu) unatoč svim svojim problemima najsnažniji i najprepoznatljiviji brend, te još većini diljem svijeta poželjno mjesto za započinjanje novog, boljeg života.

Često kupujemo proizvode i usluge s obzirom na zemlje iz kojih dolaze: vjerujemo u francuske parfeme, pa zato Hugo Boss ne ističe previše da dolazi iz Njemačke. Hoćemo njemački auto, ali njemački parfem - to je jednostavno smiješno. Tu se počinje razabirati višedimenzionalnost reputacije nacije kao brenda: dobra reputacija rijetko kad vrijedi za sve segmente nacije, no što je više pozitivnih asocijacija, jasno, tim bolje. Često se brka marketinška komunikacija turističke destinacije ili pak oglašavanje konkretnih turističkih usluga određene agencije ili prijevozničke tvrtke, s brendiranjem nacije.

Majmuni vise iznad glava

Određena zemlja, ako i jest poželjna destinacija za provesti petnaestak dana na odmoru, i dalje uopće ne mora biti poželjan i pozitivno percipiran brend. Žudimo za mnogim egzotičnim destinacijama, zgodno nam je vidjeti majmunčića uživo na kakvom drvetu iznad naše glave, pofotkati kakve sulude drevne hramove, ali i ne pomišljamo da bismo ondje dijete poslali da studira. Moguće je da stotinjak kilometara dalje od naše turističke oaze kakva paravojna skupina napalmom razvaljuje seoce, ili murija pendreči nekog tko je obukao krivu majicu. Tipkam ovo u nedjelju navečer, upravo u noći kada su rezultati referenduma objavljeni te se Hrvatska odlučila priključiti Europskoj Uniji. Je li to zapravo već odlučeno prije, u nekoj Vučjoj jazbini 21. stoljeća, a mi koji smo izašli zaokruživati, bez veze smo izlazili, prepuštam teoretičarima zavjera. Kako bilo, rezultati su tu i zaglušujuća eksplozija “pro et contra” retorike valjda će ovih dana zgasnuti, svi koji su se uzjebali kao prije svadbe da će izgubiti svoju momačku slobodu, valjda će se sabrati pa da možemo dalje u svoje svakodnevne živote, brige, radosti i nade. Pitanje koje će se tek sada početi nametati, djetinjasto se odupirali promjenama ili ne, jest kakav je Hrvatska doista brend? Ulazi li kao Dacia ili kao BMW, kao IWC ili Casio? Kao ponuđači pameti, kreativnosti i sposobnosti u malim serijama ili zamjenjivi proizvođači konfekcije? Moć reputacije, kako smo zaključili malo gore u tekstu, u kompetitivnom je svijetu dalekosežna i neizbježna, i definira nam konkretne uvjete i cijenu rada, kao i mogućnosti za dobru karijeru i kvalitetan život. Biti zemlja samo za leggiero, tek mjesto gdje možemo lijepo skakati bombice i romantično šetati po plićaku u suton, dakle i dalje ne komunicira tu istu zemlju kao inovativnu, radišnu, kreativnu, tehnološki naprednu zemlju iz koje dolaze kvalitetni stručnjaci te pouzdani i interesantni proizvodi i usluge. Odabrati neku destinaciju za 15 dana još ju ne čini atraktivnom za imati posla s njom preostalih 350 dana - i sumnjam da nastojimo da nam je “stakleni strop” za našu djecu postavljen u razini obera ili animatorice na hotelskom bazenu. Čak ni ekonomska snaga određene zemlje ne mora nužno značiti njenu atraktivnost: opet Kina, gospodarski jaka, zasad još na Zapadu nije postala opće poželjno mjesto za migraciju, migraciju gdje bismo vidjeli bolju poslovnu budućnost za nas, bolje mogućnosti studiranja za djecu i sl. Dobar brend nacije dakle uključuje niz stvari, lova je dobar mamac, ali ni to nije uvijek presudan mamac, tražimo kvalitetu života na više razina. Kako je zgodno primijetio Simon Anholt, prihvaćen kao svojevrsni začetnik istraživanja nacija kao brandova, percepcija nažalost danas pobjeđuje realnost: više ne pobjeđuju Darwinovi miljenici koji su “the fittest”, već oni koji se masama doimaju kao “the fittest” - i opet, reputacija, ono neopipljivo, donosi sasvim konkretne i opipljive koristi ili pak posljedice. Zato je komunikacija i brendiranje nacije neizbježan, no dugotrajan i mukotrpan projekt, napose kada se želi eventualno ambivalentna reputacija izmijeniti nabolje. Za takvo što oglašivačka kampanja nije dovoljna. Oglašivačka kampanja traje koliko traje, na koliko se zakupe mediji, dođe i prođe. Komunikacija putem društvenih mreža fluidnijeg je trajanja, tu se kampanja može za relativno mali novac produljiti koliko treba, a i pokušaji i pogreške su relativno jeftini: može se jednostavno prekinuti s nečim što ne funkcionira i pokušati s nečim drugim. Kvalitetna PR kampanja može učiniti čuda: i do ovih je naših prostora svojevremeno stigla slavna kampanja Best Job in the World. Osmislila ju je agencija Nitro iz Brisbanea, a klijent, Turistička zajednica Queensland, željela je iskomunicirati Paradise Islands kao rajsku ali zapravo nepoznatu destinaciju. Tražeći po svijetu “čuvara otoka” s jednogodišnjim mandatom, uz zadatke kao što su kupanje, ronjenje i uglavnom lješkarenje, kampanja je 2009. godine, zahvaljujući jednostavno svojoj seksi zabavnosti, spontano i besplatno dobila preko 80 milijuna dolara vrijedan medijski prostor, te po prvi put u 57-godišnjoj povijesti Cannes Lions oglašivačkog festivala, Grand Prix, a da nije klasična oglašivačka kampanja predvođena televizijskim spotom. Oglašivačka ili PR kampanja, ako je dobra, sjajno je sredstvo za privlačenje pažnje, ali, kako je majstor oglašavanja David Ogilvy rekao još prije pola stoljeća, dobro oglašavanje može samo učiniti da loš proizvod još prije propadne - svi će ga, je li, probati i brzo shvatiti da ne valja. Zato, bez suradnje politike, nažalost, kvalitetno brendiranje nacije ne ide. Kada se odredi strategija: tko smo, što zapravo želimo, i kamo želimo ići - a to nimalo nije lako za otkriti - i recimo da dođe do učinkovite egzekucije u vidu edukacije i investicija, potrebne su, kako je to Anholt nazvao, simboličke akcije. To su jednostavno dobre pozitivne priče koje su pogodne za dijeljenje: inovativne, kreativne, inspirativne i prvenstveno - medijski interesantne. Njemačka je odlučila lagano pogasiti nuklearke - pozitivna simbolička akcija. Irska je odlučila svojim profesionalnim piscima, dramatičarima, slikarima, kiparima i kompozitorima ukinuti porez na dohodak - pozitivna simbolička akcija.

Vulgarno uvlačenje u kampanju

Butan, ultrasiromašna minidržava, odlučila je naplaćivati ulazak i globiti svakog tko se ne pridržava njihovog načina života. Umjesto da moli turiste da im dođu, učinili su obratno i pogodili: dobili su turiste kakve su priželjkivali, bogatu klijentelu koju privlači kad im se kaže da nešto ne smiju i željnu nesvakidašnjih, totalno uvrnutih iskustava - pozitivna simbolička akcija. To su priče koje komuniciraju cojones određene zemlje i na ovaj ili onaj način asociraju na bolju kvalitetu života kojoj težimo svi. Baš kao i za svaki brend, tako je i za naciju dobro da oglašivačka kampanja ne mulja: kontinuiranom komunikacijom mora se podupirati da je ovdje riječ o mjestu koje ozbiljno misli to što govori širokoj javnosti. Kod nacije je to jasno daleko teže nego kod korporacije - u firmi su ciljevi jasno određeni i tu svatko svakodnevno radi na ostvarenju tih ciljeva- vjerovao u njih ili ne, ali hoće-neće mora da bi dobio pare. Čak i u stambenoj zgradi u kojoj živim šaroliko je društvo koje jasno nema nikakvih zajedničkih ciljeva osim pričuve i osnovnih komunalnih potreba: inače - a anonimnost nam tu posve odgovara -nikoga se ne tiče što ovaj preko radi, dok nekog baš ne tuče ili ubija. Kamoli tek kvart, a kamoli tek nacija: svakako prešaroliko društvo koje bi bilo gotovo nehumano svoditi pod nekakav pojam branda. Ipak, ako se pomislimo ikada bilo kamo mrdnuti izvan granica, bilo kao vikend-turisti, bilo kao studenti, bilo kao tražitelji posla, vrlo brzo uviđamo da je porijeklo jedna od neodvojivih odrednica našeg identiteta, i nipošto ne želimo da eventualno budemo kolateralne žrtve negativnih stereotipa zbog zemlje iz koje dolazimo. Zato je dobar brend nacije bitan svakome i individualno. Naše zasad matematički insignifikantno tržište više-manje, no u ovoj recesijskoj epohi takvo je brendiranje ponovno u prvom planu. Naime, došlo je do interesantnog fenomena lagane, ali vrlo vidljive smjene na pozornici opinion-making zvijezda. Dok su se multinacionalne korporacije, stjegonoše nad-nacionalnih ideja i tržišta, globalnih apetita i stremljenja, pomalo povukli u drugi plan (“zasrali smo pa vas molimo da malo zaboravite na nas”), političari i nacije ponovno su pod svjetlom reflektora počeli voditi glavnu riječ.

Naime, kod nacije i brenda kao dva odvojena fakta, zanimljivo je da oni funkcioniraju po zapravo proturječnim principima. Klasična komunikacija brandova proizvoda i usluga bazira se na nad-nacionalnom ujedinjenju ljudskih želja i potreba - brendovi su u svojoj biti apolitični, iz jasnog razloga što žele bazu svojih kupaca proširiti na što je moguće veći broj ljudi. Bilo kakvo javno uvlačenje korporativnih brandova u politiku je gotovo pa vulgarno, to su kruške i jabuke, jer jedino je “neću politiku u svoju butigu” svjetonazor poslovno opravdan. Drukčije bi bilo preriskantno i ne nosi ništa dobro, može samo smanjiti udjele na tržištima. Nacija pak s druge strane određuje i ograničava svoju pripadnost. Oba su fenomena buknula u isto vrijeme, pojavom tržišnog kapitalizma. Prema Benedictu Andersonu, za razvoj nacija nužna je bila pojava tiska - dakle medija koji je mogao brzo prenositi ujedinjavajuće ideje na jeziku stanovništva. Brend je pak brzo počeo tražiti svoje horizonte zarađivanja izvan nacionalnih granica, tražeći univerzalne okidače za kupnju. Pojavom ove recesije, dogodio se niz prokletih stvari u nizu industrija, a na primjer, u automobilskoj, američki je nacionalni ponos dobio šamarčinu u vidu propasti Detroita, a potom se isto dogodilo i sjevernoeuropskoj perjanici rafinirane srednje klase Saabu.

Ujedinjeni u strahu

Gledajući donedavno samosvjesne i sa Svemirom spokojne švedske radnike, a sada razrogačenih pogleda u nevjerici, uvidjeli smo da smo danas ujedinjeni i globalizirani jedino - u strahu. Funkcioniramo istovremeno i kao “građani svijeta”, globalizirani konzumenti, volimo i trebamo i želimo iste stvari kao i milijuni ljudi o kojima nemamo nikakvog pojma, i kao pripadnici jedne određene nacije, sa specifičnim backgroundom, specifičnom perspektivom na širi svijet od našeg, specifičnim frustracijama, zabludama i mušicama. No živeći paralelno u ta dva, po svojim načelima, kontradiktorna svijeta, uviđamo da i tu našu specifičnost “netko izvana” percipira - po nama najčešće nepravedno - na stereotipne načine. Htjeli mi to ili ne, svijet nas već brendira. Uz to, kako to nažalost uvijek biva, jedan zajeb zna biti snažniji od deset dobrih poteza: vjerujemo li da je određeni proizvod iz određene zemlje loš, zaobići ćemo ga na polici, no ako vjerujemo da je visokokvalitetan, i dalje nećemo kupiti više negoli nam treba. Zato je kreiranje pozitivnog kompetitivnog identiteta u stvari dio svakodnevice. To nije tek navlačenje na još više marketinga, već baš obratno: pobrinuti se da bilo kakva komunikacija ne ispadne tek laboratorijski proizvedena prazna marketinška priča, već nešto što u realnosti doista i stoji. I ako dobru percepciju tog branda nećemo možda u cjelosti uživati mi, uživat će ga generacije koje dolaze. Na nama je samo da sijemo dobre stvari.