Marketing u sportu

Spektakl koji se gleda u pauzama za reklame od 3,5 milijuna dolara po minuti

fotografija

UPI / Big Pictures
Petak 03.Veljača 2012.

Predviđa se da će čak 60 posto gledatelja ovog prijenosa ispred sebe, osim TV-a, imati ekrane tableta ili smartphonea

Izdanje

Više iz izdanja

Više od autora

Social

Nija tajna da američka ekonomija ne proživljava svoje najsjajnije trenutke. Zlobnici će reći da je četvrtina Amerike u vlasti moćne Kine. Ipak, neke stvari se ne mijenjaju. I ove će godine, 5 veljače, oči svih Amerikanaca biti uprte u TV ekrane na kojima će NBC uživo iz Indiannapolisa emitirati najzanimljiviji, najgledaniji i najskuplji spektakl, utakmicu američkog nogometa između New Your Giantsa i New England Partiotsa, popularno zvanu Superbowl. NBC će emitirati vrhunski sportski događaj, ali i vrhunske reklame. U posljednjih 10 godina cijena emitiranja reklame u pauzi Superbowla porasla je više od 50%. I ove godine će oglašivači za jednu reklamu za koju se predviđa da će je tada vidjeti čak 100 milijuna dobro raspoloženih Amerikanaca u prosjeku platiti 3.5 milijuna dolara! To je čak pola milijuna više nego prošle godine, ali izgleda da se isplati jer je NBC u rekordnom roku i za rekordnu cijenu prodao svih 70 reklamnih slotova. *Za usporedbu u Hrvatskoj gotovo sigurno nikada niti jedna komercijalna kampanja, a tu govorimo o kampanjama koje traju po mjesec dana i više, a ne 30 sekundi, nije imala ukupni budžet za medijski zakup u vrijednosti 3,5 milijuna dolara.

Oglašivači već godinama lansiraju svoje kampanje za Superbowl ili čak rade posebne reklame. To je tradicionalno najprestižniji oglasni prostor i tijekom godina vodeći američki proizvođači vode prave male Superbowl ratove. Najžešći u tome su Coca Cola i Pepsi, proizvođači piva i automobilska industrija. Najlakši način da vam se malo približi svijet Superbowl reklama je da odete na YouTube i upišete “best superbowl commercials”. Vidjet ćete zaista genijalne i zabavne reklame jer jednako kao i za oglašivače i za reklamne agencije je pitanje prestiža imati najotkačenije i superzabavne reklame u pauzama tog super sportskog eventa. Superbowl reklama koja se mene posebno dojmila je ona za Apple računala emitirana davne, Orwellovske1984. Njome su globalnoj publici predstavljena Macintosh računala kao bijeg od bezličnosti i jednoobraznosti tadašnjeg svijeta PC-a. Danas, gotovo 30 godina kasnije sa svim iPhoneima i iPadima jasno svjedočimo tome koliko je ta reklama dala jasnu viziju Applea kao lidera u razvoju računala koja se prilagođavaju ljudima, a ne traže da ljudi robuju njima. Kako se približava ovogodišnji Superbowl vidljivo je da oglašivači slijede jednu od tri strategije:

1. šute i skrivaju što smjeraju

2. zagrijavaju svoju publiku teaserima na YouTubeu (možete ih pogledati sve na http://mashable.com/2012/01/30/whos-winningthe- most-shared-super-bowlads- so-far/#SuHmEo0Bx7Q)

3. pokrenuli su razne tipove natječaja s ciljem da potrošači sami proizvode oglase i stavljaju ih na YouTube i tako stvaraju iščekivanje i kreiraju dodatnu medijsku pažnju kao što to ove godine radi Chevrolet.

Vremena se mijenjaju. Vrijeme je da se promjeni i igra na sličan način kao što nam to iz zagrebačkih kino dvorana poručuje Brad Pitt u vrlo uspješnom filmu Moneyball. U zadnje tri godine u SAD-u se po prvi put bilježi trend smanjenja značaja TV oglašavanja. Čak i najtradicionalnija publika kao što su to američka kućanice počele su više pažnje posvećivati društvenim medijima, Facebooku i Twitteru, ali i online igricama, poput Farmvillea nego donedavno neprijepornim kraljicama – tv sapunicama. Saznanja su to koja će ova godine bitno utjecati i na Superbowl. Nakon što su potrošili rekordne iznose za oglašavanje za vrijeme Superbowl utakmice veliki svjetski brandovi, od Coca cole do Volkswagena, žele maksimizirati učinak oglašavanja, čim bolje ga povezujući s društvenim medijima. Predviđa se da će čak 60 posto gledatelja Superbowla, osim TV ekrana, imati ispred sebe ekrane smartphonea ili tablet! To je velika novost! TV oglašavanje samo za sebe nije dovoljno. Ono mora biti zabavno, informativno, ali pored toga i stvoriti platformu za aktivnosti na socijalnim medijima. Koliko je to ozbiljan posao govori primjer jednog od najjačih Superbowl oglašivača – Coca Cole. Već sada je poznato da će već u prvom reklamnom bloku utakmice emitirati reklamu sa polarnim medvjedima koji gledaju utakmicu, a koji će poslužiti kao ključna poveznica i poticaj na interakciju na Facebooku, Twitteru i mikro web siteu.

Slično tome Audi će već u prvom reklamnom bloku staviti svoju 60-sekundnu reklamu za model S7, temeljenu na, u zadnje vrijeme tako popularnom temom vampira, kako bi motivirali gledatelje da nastave komentare ne Twitter hashtagu #SoLongVampires. Sama kompanija NBC se ovom trendu prilagođava na način da potiče oglašivače na formate od 60 sekundi, ili čak i duže, ne bi li omogućili kreativcima da reklamama kažu nešto više i u njih ugrade neku dodatnu vrijednost za korisnike. Što sve to govori nama, sirotoj maloj zemlji na rubu EU? Možemo naučiti različite stvari. Možemo naučiti da smo po značaju oglašavanja neusporedivi s velikima. Možemo naučiti da će, kao i svi drugi, i ovaj trend u oglašavanju uskoro doći i do nas. A najbolje što možemo naučiti je da je Superbowl prava prilika da se zavalimo u naslonjače, otvorimo pivo i uživamo u vrhunskom sportu i vrhunskim reklamama. Gledati, uživati i učiti.