"Tko ne želi o kapitalizmu, neka šuti i o fašizmu"
Kolona sjećanja u Vukovaru pretvorila se ove godine u mrklu Kolonu mraka, kako se izrazio Hrvoje Šimičević. Masovno orenje ZDS, vijorenje crnih zastava, insignije HOS-a – pod nominalnom Penavinom komandom, ali podržano kroz službeni protokol Oružanih snaga RH – sve s regularnim vojnikom koji maše paradnim fašizmom. Dok usred nesputanog ustašovanja koje se razliježe ulicama – defilira u naci povorci i sam državni vrh, pojačan gotovo čitavom opozicijom.
Manje-više simultano, a povodom najnovije pobjede desnog populizma u jednoj od zapadnoeuropskih država, na jednom su liberalnom pro-korporativnom mediju (Index) za komentar fenomena pitali dva analitičara ljevijih stavova (Kovačević, Đurašković). O kakvom je tu savezu riječ – kad se jedan Index pozicionira s iste strane barikade s lijevom analitikom? Ne može prostije: ako onamo gledamo desničarske balove vampira, ovamo ćemo se homogenizirati svi mi koji (definirano kao negativ) nismo desničarski vampiri. Zna se to reći: "normalna" Hrvatska (kodna riječ Milanovićeve predsjedničke kampanje – didn't age well). Ili: "lijevoliberalna" Hrvatska.
Ili možda: Druga Hrvatska, analogno kao kod komšija Druga Srbija, konstituirana antiratnim otporom Miloševiću? Nije ova potonja nomenklatura kod nas zaživjela, nije tako etablirana ni tako jasna (budući da Hrvatska nije odmah bila agresor u ratovima 90-ih, unutarnja antiratna pozicija otpora Tuđmanu je bila nešto složenija i nije se u istoj magnitudi formirala ili na isti način formalizirala). Možda onda da kažemo: woke Hrvatska? To bi bilo po kurentnoj lingua franca.
Woke: izvorno značenje – sve od tridesetih, s porijeklom u protestnom bluesu – odnosi se na "alert to racial prejudice and discrimination" (Lead Belly, "stay woke", itd.). Ali tijekom posljednjeg desetljeća, kada se pojam široko reaktualizirao, značenje mu je prošireno na sve oblike društvene nejednakosti i diskriminacije (Black Lives Matter, ali i One Billion Rising, MeToo, Gay Pride, itd.).
Reakcionarne snage onda woke povratno koriste kao posprdan pojam, onako kao i "političku korektnost", otpisivanu kao ludilo "social justice warriors" (SJW). Standardne reakcije idu da je to "product of mainstream radicalized feminism – and emblematic of Cultural Marxism", uz pritužbe i pitanja zašto se odobrava "the premises of SJW jackals" te ulaguje "to leftist social priorities", da je to "virtue signalling", etc. Desničarskom PR-ovcu Mati Mijiću – da prebacimo diskurs u naš kontekst – svaka treća riječ su "progresivdžije", koje ironizira kao "najveće borce za istinu i pravdu u povijesti svemira".
Protiv društvene pravde nešto i mogu imati jedino takve crne šovinističke falange, zar ne? Zato se ironična ili posprdna upotreba pojma woke podrazumijeva kao isključivo desničarski ideologem, "antiwoke križarstvo". Mike Godwin (da, onaj po kojem je Godwinov zakon dobio ime) kaže: "Drawing Bayesian inferences after extensive sampling, I've determined that it's 99-percent certain that anyone who uses 'woke' as pejorative will turn out to be a fuckhead."
U nekakvoj pozitiv/negativ, Prva/Druga optici, woke bi onda bila ona Hrvatska koja je budna i senzibilizirana na prava slabijih, manjinskih, marginaliziranih, ugroženih – nasuprot balova šovinističkih vampira koji bi im se krvi napili.
Rezime za podcrtati i držati dalje na umu je da je stvar strukturirana kao dihotomija: s jedne strane barikade oni, vampiri, desničarski bolidi i dijabolici, s druge svi mi ostali, lijevoliberalni, koji inzistiramo na tom minimalnom političkom pragu, tj. na apsolutnoj neprihvatljivosti njihovog šovinizma (pa i kažnjivosti, ako će se provoditi slovo zakona o govoru mržnje).
Reklama za Heineken iz 2017., s političkom porukom koja pretendira na... hm, humanističku, progresivnu? U nekom skladištu spojili na zajedničkom radnom zadatku mizoginog krkana s feministicom, negatora klimatskih promjena s ekološkim aktivistom, transfoba s trans osobom, uslijed čega se svaki od parova zbliži i uz pivo razdragano stavi svoje razlike na stranu.
Poruka reklame je, tko nije shvatio, duboko problematična; ona nije stvarno woke nego predstavlja onaj dio populacije koji karakterizira cinizam ekvidistance: the assholes in the middle. Samo će zadnji šupci davati svijetu do znanja kako im je "dosta ustaša i partizana".
Aha, znači, za Heineken su to sve samo različiti nazori jednakog legitimiteta? U vrijednosnoj podlozi reklame nije važan sadržaj pojedinih mnijenja i valorizacija tog sadržaja. Ej, čekaj, stani, krkan ili transfob – pa to su, opet ću reći, po slovu zakona čak kažnjive stvari! Ali što se kompanije Heineken tiče, na istoj su vrijednosnoj ravni kao i mete njihovih zadrtosti.
Kako to da nisu stavili za isti stol rasista i crnca, pa da oko piva nadiđu svoje razlike? Židova i neonacija? Nije slučajnost da su takve osi mirenja oko piva izostale. Bilo bi valjda i nemoguće danas, jer su eksplicitan rasizam i antisemitizam već izgubili svako pravo građanstva u UN civilizaciji. Ali se zaboravlja izgleda da su i stvari čije pravo građanstva Heineken afirmira u istom tom UN svijetu pravno izjednačene s rasizmom. Dok je post-truth munjari pridano jednako uvažavanje kao i suvisloj osobi – kao da bi adresiranje i negiranje ekološke krize bila dva ravnopravna ukusa o kojima se ne raspravlja. Netko misli da je zemlja okrugla, netko da je ravna, da je holokausta bilo ili da nije – i to je PR-u kompanije sve ravno, onako kao što netko voli mačke, netko pse, netko bombone, netko grah s kupusom. Ali pivo svi. Pa haj' da svi veselo i razdragano nazdravimo nasilnosti i zaostalosti ovo troje – jer nije li simpatično da smo tolerantni i družimo se – čime ta nasilna zaostalost biva normalizirana i prihvaćena. Čoporativno i korporativno pečatirana.
Sva problematika dijaloga i sukoba ideja svedena je na strukturno-formalno pitanje tolerancije drugačijih mnijenja, neovisno o njihovom sadržajnom karakteru. Formulica ekvivalencije svih stavova, aplicirana u reklami, ogleda se u njihovoj vrijednosnoj uravnilovki uz potenciranje jedine bitnosti u vrlini uvažavanja onoga drugačijeg. Prividno koncilijantna, ali zapravo regresivna misao – taj tobožnji imperativ svetolerancije – što je još Popperov "paradoks tolerancije" razobličavao.
Reklama za Nike iz 2018., s jasno progresivnom, woke političkom porukom. "Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it." Na prvu nas se tek motivira na opću temu ustrajavanja na svojim snovima, ma kako ludi bili. Da je u reklami zapravo riječ o "vjerovanju u nešto" u političkom smislu – kao angažiranosti za socijalnu pravdu – otkriva se kroz to što je narator Colin Kaepernick, NFL zvijezda poznata po klečanju za vrijeme intonacije američke himne kao protestu zbog rasne nepravde i napose policijske brutalnosti prema crncima.
Kontinuitet Kaepernickove geste prije utakmica postao je veliko polarizacijsko mjesto američkih culture wars, u što se uključio i Trump s predsjedničke pozicije – tražeći da NFL klubovi otpuste igrače koji protestiraju tijekom nacionalne himne. I gle stvarno. Kad je Kaepernicku te sezone istekao ugovor – do danas ga nijedan klub više nije potpisao.
Reklama je otuda imala svoj značaj u najboljem smislu političke osviještenosti o šovinističkom zlosilju. Trump je pak – surprise surprise – bio jedan od onih koji su napali i nju, jer da Nike šalje "a terrible message and a message that shouldn't be sent" – a i mora da postoji "a reason for them doing it". Aludirao je na skriveni i ne tako plemeniti razlog. Pa postoji, postoji. Čak nije bio u krivu Trump tu, iako je s krive strane pristupio. Stići ćemo i do toga.
"WE BELIEVE: THE BEST MEN CAN BE"
Reklama za Gillette iz 2019., s političkom porukom koja je, za razliku od Heinekenove, a slično Nikeovoj, sadržajem zaista politički korektna i woke – bez imalo ironije izgovaram sad te pojmove (što bi jedino i priličilo bilo kome tko se ne osjeća desničarskim govedom?). Društveno je progresivna, kao kritika nekih oblika toksične patrijarhalne kulture.
Zdesna su se naravno upecali i udarili u svoje karakteristične subinteligentne refrene o SJW, kulturnom marksizmu, virtue signalling, itd., no taj je kut tako slabo utemeljen u stvarnom sadržaju reklame i tako bedast po sebi da je suvišno uzimati ga u obzir. Ne možeš od govna napraviti pitu ni s desničarskim ološem voditi smislenu polemiku. Nismo li ono utvrdili: nešto protiv woke poruka mogu imati isključivo šovinistički fuckheads?
Reakcije su ipak znale ići ovim tragom: "It never argued that masculinity is always and everywhere a dangerous ideal. It made a very modest statement – treat people better – in hopes of selling more razors to people who agree. Again, why is this bad?"
Zašto je loše – a da ne loše po šovinističku farsu? Pa mogli bismo si recimo postaviti pitanje trebamo li taj narativni sadržaj gledati čisto kao sadržaj, ignorirajući činjenicu da se radi o reklami. Je li to isto kao kad bismo gledali neki video istog sadržaja koji ne bi pritom bio potpisan kao reklama? Što ćemo s javnom tajnom da je s marketingom kao i s Danajcima? Ne valja mu vjerovati ni kad darove nosi.
BENETONIZIRANI MARKETING
Globalno je poznata Benettonova United Colors kampanja plakata s Toscanijevim potpisom: nisu nam savršeno ništa srali – po standardnom EPP obredu – o tome kako će nam u životu procvasti ruže pazarimo li neki njihov komad robe, uopće se, štoviše, ne dotičući teme odjeće na ikakav način, nego samo emitirajući jedan etičko-estetski kod, također woke provenijencije: promovirajući multikulturalizam, suptilno skrećući pažnju na probleme rasizma, šovinizma, puritanizma, siromaštva, rata, bolesti i drugih pošasti ili nepravdi. Tko je mogao biti protiv toga? U biti nitko osim desničarskog ološa, pa se – izvan polemike s ološem, u kojoj se kampanja lako zatiče na pravoj strani – nije dalo ni uspostaviti neki kritički odnos spram emitiranog sadržaja. Kažem: čisto sadržaja.
U reklami za Nike riječ je o sportu, pa ima i neke sportske opreme, čak tu i tamo i bljesne Nikeova kvačica, ali inače nije o tome i također nam se ničime ne kaže da će nam u životu biti bolje kupimo li neki komad njihove odjeće. U onoj za Heineken se još nakratko i pojavljuje pivo, ali ni riječju se ne hvali baš to pivo, moglo bi biti bilo koje. Poanta poruke je u okupljanju i, sekundarno, da to okupljanje bude oko nekakvog piva. Dok u onoj za Gillette nema ni slova o proizvodima za brijanje ni zašto će nam koža lica procvasti pod njihovim žiletima.
Primijetimo ipak da je do naslovne sintagme "The Best Men Can Be", kao socijalno osviještene zapitanosti o toxic masculinity, došlo dovitljivom resemantizacijom otprije prepoznatljivog slogana kompanije, kojim se ona brendira: "The Best a Man Can Get". Kao i da je Nike napravio sličnu foru, domećući svoj catchphrase "Just do it" na način da se najednom odnosi na spremnost žrtvovanja radi političkog standing up for something.
Benetonizirani marketing: plakati su instantno prepoznatljivi kao pripadajući United Colors kampanji – paralelnoj stvarnosti ili simulakrumu te kampanje – jer ona ima svoju estetiku i svoju hipertrofiranu pseudo-etiku. Priča nevezane priče – vrlo woke i pohvalne kao društveno progresivne – ali potpisane korporacijskim logotipom i krilaticom. Simulakrum i sam počinje funkcionirati kao roba – brand equity – pa je imidž koji vežemo uz brend upravo ono što se takvom kampanjom i reklamira. Imidž je proizvod (tako to biva u postfordizmu), a medij je poruka (tako to biva u postmoderni): sam medij reklame, potpisane logom kompanije, odnosno sloganom koji se prepoznatljivo veže uz nju, šalje poruku uvaljivanja nam proizvoda koja je na narativnoj razini odsutna.
Što ima loše u tome? – glasilo je ono pitanje.
ŠTIMA RIMA I PORUKA
Proljetos je woke Hrvatska bila skandalizirana seksističkim reklamnim plakatom trgovačkog centra Westgate, koji je normalizirao stanje rodnih odnosa u kojem žene nemaju za u trgovinu osim ako im muž da svoju karticu. Odgovor je došao u obliku protukampanje izvjesne Nevene C., kako se potpisala na billboardu, zakupljenom o vlastitom trošku. Lijevoliberalna Hrvatska, woke Hrvatska, ujedinjena u gnušanju nad desnim šovinizmom, pala je u ekstatično oduševljenje: "jedinstven slučaj ovakve vrste građanske akcije u CRO", tvitali su upućeni, a jedan liberalni pro-korporativni medij (Telegram) puknuo je i flambojantan clickbait naslov: "Menadžericu iz Zagreba iznervirali su seksistički plakati pa je, kraljica, zakupila billboard i stavila ovo".
Kraljica?
A što je to stavila? Jumbo plakat na Most slobode, na kojem se kočilo da svoje kartice – a sve, naglasila je, glase na njeno ime – pegla "svugdje u svijetu, ali ne i u Westgateu". Dok rima štima, nije da ne štima i poruka kao kritika plakata na koji je reagirala.
Potom smo na Telegramu čitali i intervju s Nevenom C., u kojem saznajemo da je ona "bivša direktorica Akademije za politički razvoj, a danas potpredsjednica za public affairs Philipa Morrisa na globalnoj razini. Karijeru je, među ostalim, gradila i u New Yorku, vodila je tržište Kanade i Latinske Amerike."
Opa. Nije dakle u pitanju amaterka, koja se inače bavi nečime nevezanim, već profesionalka s najviših razina globalnog korporativnog PR-a. Odmah manje čudi da je u stanju privatno financirati takvu reklamnu kampanju. Ima se, može se.
Nekakav poluintervju s Nevenom C. osvanuo je i u drugom liberalnom pro-korporativnom mediju (Jutarnji list), gdje smo također slušali kako ona "iza sebe ima bogatu karijeru", plus da je bila "i prva direktorica Akademije za politički razvoj", i opet s potenciranjem globalnosti karijernog djelovanja. Radi se o prikazu, ali u kojem zvijezda trenutka svojevoljno sudjeluje, garniranom s četiri njene izjave, među kojima se posebno potrudila dati do znanja da je sve isfinancirala isključivo sama iz svojih privatnih sredstava te eksplicirala kako se "svojim financijskim mogućnostima" želi angažirati za dobru stvar, itd.
"WOKE-WASHING"
Nego, vjerujemo li mi Nikeu i Gilletteu da im je stvarno stalo do društvenih borbi o kojima im pričaju reklame?
Woke-washing: termin kojim se danas adresira to pitanje. Neka definicija bi bila: "appropriation of ethical and progressive values as a form of advertising to improve the reputation of the company without demonstrating a real commitment to the values that are communicated".
Temelj nepovjerenja je svakako gola činjenica da iz signaliziranja podrške za progresivne ciljeve – izvlače profit. Woke priča je u reklami prisutna zato što se preko nje kompanija brendira. A u političkoj ekonomiji znaka brendiranje je komercijalno važnije od samih žileta ili krpica (potpuno onako kao što i magla oko brenda MateRimac™, kao vlastitog imena pretvorenog u znak, sama po sebi funkcionira kao tržišna roba, kudikamo važnija i konjunkturnija od bolida koje će (navodno) prodati Rimac Automobili ili baterija koje će isporučiti Rimac Technology).
Pa će i društvena angažiranost biti prisutna samo onako i onoliko koliko je PR menadžment procijenio da je konjunkturna kao strategija brendiranja. Znamo kako stoje stvari s kapitalom: danas će profit izvlačiti iz woke agendi; sutra će bez pardona reklamirati kamenovanje žena zbog oskvrnuća plemenske časti, nađe li računicu za to. Pretjerujem? Heineken je sa svojom reklamom već i otišao na pola puta do takve točke, odlučivši se prodavati ekstremnom centru. Što bi se reklo: in hopes of selling more beer to people who agree – ne pitamo kojima ni kakvima – može i to the assholes in the middle.
Da zaista ne pretjerujem, vidjeli smo najplastičnije kada je 2018. izvjesni Davor B., suvlasnik renomirane hrvatske reklamne agencije, na Dane komunikacija u Rovinju doveo direktora Trumpove kampanje. Pa ga intervjuirao, ali ne tako da bi ga kritički trančirao, nego da bi publika krotko upijala tajne zanata. Kampanja je, naime, bila uspješna – dovela Trumpa na vlast. Say no more. Od psihologije tog neinhibiranog rada za račun najgoreg među antiwoke postfašistima, u službi njegovog foliranja se zaštitnikom običnog naroda od neoliberalnih elita, još je zanimljiviji vrijednosni agnosticizam okupljene "struke". Predvođene blaziranim Davorom B. kao majstorom ceremonije – iz profesionalne zainteresiranosti za inovativne i uspješne metode zanatskog aspekta, u njegovoj svjesnoj i otvorenoj manipulativnosti.
Korespondira s vrijednosnim agnosticizmom iz Heinekenove reklame, sadržanom u cinizmu ekvidistance. Što je u biti još i najtransparentnija varijanta, jer sama logika kapitala. Ustaše ili partizani, Trump ili ljudska prava, feminizam ili šovinizam, itd. – bilo što progresivno ili regresivno, emancipacijsko ili represivno – slobodnom tržištu je svejedno, dok god profit raste. Ideološka inzistiranja bit će agencijama u službi kapitala točno onoliko pogrešna koliko kvare posao, ograničavaju "tržišne slobode".
A vjerujemo li marketinškom timu Philipa Morrisa – općenito ili pojedinačno, u korporativnim ili privatnim kampanjama?
SKRETNIČARSTVO DRUŠTVENE PRAVDE
Reklame za Nike i Gillette, koje su sadržajem zaista korektne, što se tiče identitetskih politika, s onom za Heineken, koja nije, dijele nešto temeljnije od sadržaja: nametanje identitetskih borbi i rasprava (culture wars) kao tematskog okvira na koji ćemo reducirati politiku. Ljepota identitetskih tema za njih u tome je što ničime ne ugrožavaju hegemoniju kapitala. Nametanjem redukcije – i kroz to fingiranjem političnosti i socijalne angažiranosti – mogu se izvlačiti od adresiranja istinske političnosti po pitanju svoje uloge u nepravdi.
Tim više su motivirani biti skretničari tračnica društvene pravde što znaju da su zapravo minirali prugu. Poduzimajući u biti istu vrstu relokacije kao i desni populizam (samo za drugu klasu publike) – s omogućavanjem da društvena kritika ostaje unutar kapitalističkog konsenzusa, da se ne mora izvršiti lociranje baš njega kao onoga što prugu diže u zrak.
Ako se vratimo u ono Heinekenovo skladište... a što kad bismo za neki stol s jedne strane stavili najvećeg dioničara koncerna u čijem je vlasništvu i Gillette, s druge šikaniranog šljakera (iz Rust Belta ili bilo kojeg svjetskog rust belta)? Za drugi stol na jednu stolicu CEO-a Benettona (obučenog u Ujedinjene Boje društvene pravde), a na drugu neku od radnica poginulih u njihovom pogonu u Bangladešu (gdje je rad jeftiniji, a eksploatacija slobodnije tržišna)? Ili možda da za treći nasuprot Pavla Vujnovca (džepova napunjenih našim bagatelnim plinom) posjednemo nekoga iz dugog niza hrvatskih građana koji nemaju za plin i druge režije?
Ne! Znam! Stavit ćemo i četvrti stol i za njega Bosiljka Stanića Bosu da se gleda uzajamno kulturno i tolerantno s radnicom koja je svjedočila o traumatičnim uvjetima izrabljivanosti kod Bose; o kojima je čak i tržišno najfundamentalističkiji među liberalnim prkorporativnim medijima (Index) pisao kao o "odvratnoj torturi" (ima cijela arhiva o tome). A Provjereno je izvještavalo o "smrtnom strahu" Bosinih zaposlenika, o zlostavljanju, vrijeđanju i ponižavanju, o drakonskim kaznama za svaku sitnicu koje sjedaju na ionako mizernu plaću, uz isplatu i nje u bonovima – da bi Boso na isteku 2019. dobio eto nagradu za najuspješnijeg poduzetnika Vukovarsko-srijemske županije.
Izjavu slavljenika o svojoj tajni uspjeha vrijedi prenijeti od riječi do riječi: "Nepalci su došli iz feudalizma i oni su oduševljeni. Imaju ovde i vodu i struju i na krevetu spavaju, znači imaju neke ljudske uvjete i oni su presretni i mi smo s njima jako zadovoljni. A sa ovim djelatnicima iz socijalističkih zemalja, Srbije, Kosova, Makedonije, u biti, oni su, onako, više filozofiraju, manje rade i oni već traže milion prava, nisu naučili na muke...“
Zadržimo se malo na tom mjestu. Jer taman smo se mislili zabrinuto zgroziti nad ovom Bosinom nehumanošću u tretiranju svojih radnika ili možda nad robovlasničkim cinizmom kojim hvali zahvalnost uvezenih Nepalaca, u varijaciji na temu Šternovih Filipinaca, kudeći o istom trošku one regionalne, razmaženo nezadovoljne držanošću na kruhu, vodi i lancu. Srećom, treba nam se samo sjetiti kako se Nenad Bakić neumornom učenošću naobjašnjavao da je teza o sukobu rada i kapitala "trash marksizam", sve s grafovima koji dokazuju da je tretman radnika nužno adekvatan, što se eo ipso izvodi iz same činjenice da je u tržišnim odnosima takav kakav jest, odnosno da je eksploatacija nemoguć, besmislen pojam, ne može je biti, što se pak izvodi iz toga da ne može i gotovo. Kao i da zlostavljač i krvopija šikanirane Bosine blagajnice po definiciji nije Boso, jer i on i ona su "realni sektor", koji uplaćuje u proračun, nego eno ona tamo učiteljica i onaj električar banderaš, budući da su oni ti koji svojom javnosektorskom nakačenošću na proračun po definiciji piju krv "realnom sektoru", pa time i njoj. I odmah će nam biti jasno da brizi nema mjesta, opet će sunce zasjati i shvatit ćemo da živimo u najboljem od svih mogućih svjetova, lišenom sukoba rada i kapitala, samo sa sukobom rada i rada, jer uhljebskog ako u javnom sektoru, evo samo još da pljunemo onu tamo odgojiteljicu i onog vatrogasca što svojim sisanjem i nenaučenošću na muku dok nerealno rade jedini mute tu neoliberalnu idilu.
Svima im pritom menadžer i PR-ovac Heinekena drže zdravicu s moralnom poukom. Vrijeme je da za promjenu ne inzistiraju na svojim razlikama, pa da se lijepo svi uvaže i popiju pivo jedni s drugima.
A kad izađu iz skladišta – kome će se strana zlostavljanog rada i opće deklasiranosti obratiti u potrazi za malo društvene pravde? Woke reklamama opet? Ako ćemo ozbiljno – ljevici, valjda, ali onoj socijalističkoj? Bilo bi jedino logično da ljevici, jel' tako? Neće, ne, jer u prilikama Liberalne Demokracije, zavladale u vidu "kraja povijesti", nema toga kao bitnog političkog faktora. Obratit će se – dezorijentirana svim PR kampanjama – Trumpu, Meloni, Orbánu, Vučiću...
PROIZVODNJA PLAKATA OD ZANATA
Tjednima prije fašizacije Kolone sjećanja na licu mjesta, hrvatsku javnost skandalizirao je Penavin plakat s istaknutim velikim U i HOS. "Taj je plakat perfidna i razorna klopka za cijelo društvo koja izgleda kao da su je smislile strane, neprijateljski nastrojene tajne službe" – izjavio je tom prilikom Davor B., istaknuti predstavnik kreativne industrije, za jedan liberalni pro-korporativni medij (Jutarnji list).
Što sve ne štima u toj njegovoj rečenici?
Na prvoj razini ono očigledno: Davor B. preuzima retoriku desne paranoje koju napada, s premisom da klopke za naše društvo. Umjesto da prva misao bude što je trulo u našem internom dvorištu, u nama samima kao društvu, ispada da klopke mogu dolaziti jedino izvana, ako ih podmetnu strane službe, "šoroševski plaćenici" i sl. To je jezik klasičnog tuđmanizma, ili recimo Vučićeve Srbije, Putinove Rusije, itd., svake desničarske države danske koja ne ostavlja prostora konceptu da bi nečega truloga moglo biti u njoj kao njoj. Problem s Penavinim plakatom u nacionalističkoj je nastranosti koja se razvila kao inherentna tuđmanistička vrijednost mlade hrvatske demokracije.
No, povrh promašenog dijagnostičkog kuta, izjava pati i od sadržajne neuvjerljivosti. Koliko ćemo naći principijelnosti u kritici postfašističkog populizma iz usta istog onog Davora B. koji je u rovinjskom hotelu za elitu prethodno normalizirao manipulativni postfašistički populizam Trumpove kampanje, kao legitiman i inovativan zanatski instrumentarij, kolege domaći kreativci da uče iz njega? Dobro nam poznati vrijednosni agnosticizam marketinškog stručnjaka. Opći ton članka je, naposljetku, kritika Penavinog plakata kao zanatski lošeg, amaterskog, diletantskog – dizajneri su pitani da kažu iz svog stručnog kuta, ne da daju svoje mišljenje kao ideološku i političku kritiku plakata.
Ali ima u tom smislu nešto još temeljnije krivo s izjavom Davora B. Nešto mučko u njoj.
Kad ga tako slušamo, naime, skoro pa zaboravljamo da su krajnje profesionalni plakati ovog meštra od marketinga, u službi kapitala (web agencije ističe "raznolik portfelj klijenata, od malih startupa do velikih multinacionalnih kompanija", među kojima se koče na listi Coca-Cola, Heineken, A1, Unicredit, Rimac, itd.) – u najmanju ruku jednako pogubni po društvo kao i Penavini diletantski filoustaški. Ili da kažemo: barem isto toliko "perfidna i razorna klopka za cijelo društvo"? Umalo da padnemo u napast reći: Davora B. i njegove reklamne plakate "kao da su smislile strane, neprijateljski nastrojene tajne službe".
KRALJICA POPPY
U sklopu koncepta "umreženog društva", Manuel Castells govori o "mrežama", "čvorovima" i "prostorima tokova". Gnjavit ću vas ovom prilikom samo potonjom strukturom: prostori tokova bili bi oni dominantni procesi koji upravljaju našim ekonomskim, političkim i društvenim životom. U njima se muva isključivo društvena elita, koja stvara "svoje vlastito društvo" – koja nije ograničena prostorom, tj. "prostorima mjesta" u kojima živi većina ljudi, nego prebiva, je li, u kozmopolitskim tokovima bogatstva i blještavila, po "globalnim gradovima", neograničena vremenom (pripada joj "bezvremeno vrijeme", jer iz ureda u Švicarskoj gledaju na sat koji pokazuje vrijeme u Šangaju i New Yorku), razvijaju "meta mrežu" koja isključuje podređene skupine te se stvara "beskonačna društvena udaljenost između meta mreže i većine pojedinaca, aktivnosti i mjesta širom svijeta".
Nevena C. nam se esencijalno pohvalila svojom učlanjenošću u "prostore tokova". Svoju klasnu privilegiju stječe postajanjem dijela te bagre, viših struktura supranacionalnog kapitala, gospodara našeg svijeta, i to na baš visokim pozicijama. Pa to je krasno. Prosto smo ponosni na našu probitačnu Hrvaticu.
"Lean In" feminizam: onaj kojem je domet emancipacijske ideje u tome da i žene dospiju na visoke pozicije u svijetu visoke politike ili korporativnog kapitala. Radi se – kako je pisala ponajprije bell hooks – o "lažnom feminizmu", budući da se, umjesto zalaganja za promjenu opresivnog sustava, zalaže za veći udio žena u sektoru koji vrši opresiju i uživa njene plodove (želeći preslikati klasnu privilegiju moćnih i potkoženih muškaraca). A možda nam klasna privilegija ne bi trebala biti cilj i smisao društvene pravde, kao ni nešto uopće prihvatljivo, bili muškarci ili žene? Hooks napominjanje kako bi nam, umjesto lean in podvaljivanja pokondirenih ambicija pod emancipaciju, bolje došlo malo više optike intersekcionalnosti, budući da bogate i dokone gospoje imaju više zajedničkog s bogatom i dokonom gospodom nego sa ženama koje su crnkinje po nizu stratifikacijskih osnova (nadam se da se razumijemo da se to onda ne odnosi samo na crnkinje doslovno po boji kože, rijetke kod nas, nego i na mnogo učestaliji tip čistokrvne bijele Hrvatice).
Otprilike kao kad bismo vidjeli nešto strašno feminističko, rodno oslobađajuće, politički korektno i društveno progresivno u okolnosti da miss Poppy iz "You Rang, M'Lord?", kao lordova kći, ima para k'o blata i može joj se živjeti high life – dok Alf, James ili Henry, skupa s Ivy, Mabel i Mrs. Lipton, crnče za to u vidu posluge. Kao i eksploatirani šljakeri u Union Jack Rubber Company od koje za peglati kartice imaju Lord Meldrum i privilegirana kćerkica Poppy. S kime, naposljetku, ima Poppy više zajedničkog – sa stricem Teddyjem kao parazitom iste sorte, po klasnoj osnovi, ili po spolno-rodnoj, s Mabel kao ženom? A s kime ima više zajedničkog Ivy – s Henryjem kao supatnikom iz sobe za služinčad ili s Poppy kao ženom?
Ili možda s Nevenom C. kao kraljicom Poppy iz hrvatskih liberalnih pro-korporativnih medija?
NEKA PEGLAJU KARTICE
Ako smo je ispravno shvatili iz danih izjava, redovan posao Nevene C., koji joj omogućuje sve te kartice za peglati, upravo je woke-washing marketing – s toliko identitetski korektnijim brendiranjem korporacije koliko politički nekorektnija bila samom svojom korporativnom ulogom u svijetu (da o dugoj listi "kontroverzi" i ne počinjemo). Ispada da ni privatno financiranje kontraplakata nije bilo nego protezanje prakse s radnog mjesta na slobodno vrijeme.
Hoćemo li lean in kurčenje vidjeti i u samom sadržaju plakata ovisi o tome kako ćemo tumačiti konotaciju peglanja kartica svugdje u svijetu (osim u Westgateu), s pluralom onih koje glase na njeno ime. U načelu se radi o progresivnoj poruci: ekonomska podloga rodne emancipiranosti. Da bi žena izmakla patrijarhatu, mora biti ekonomski neovisna, imati svoj novac. No, globalna kartična konotacija posredovana je značenjem samog medija (i opet, medij je poruka): tko si od nas, tko čak ne mora biti mabel ili henry, može priuštiti jumbo plakat kad god nam dođe nešto reći u javnosti? Posredovana je i time što sadržaj plakata nije moguće gledati izolirano od popratnih medijskih prikaza i intervjua, kao dijela kampanje, s tim napadnim (samo)isturivanjem po bulevarskoj štampi svoje globalne korporativne karijere, vođenja dalekih tržišta i onda peglanja kartica upravo u tim "prostorima tokova" ukrug kugle zemaljske. Kako onda plakatno raspolaganje karticama Nevene C. sagledavati neovisno o baš toj i takvoj prirodi ekonomske podloge njene osobne emancipiranosti?
Kako je sve skupa bilo moguće čuti bez prizvuka cinične antoanetanske izreke?
Nemaju za kruh osim ako im muž da? Pa neka peglaju diljem globusa svoje kartice, kao ja!
Zanimljivo, woke Hrvatska nije bila skandalizirana. Nimalo. Pljeskala je, sva razgaljena. Bit će da woke Hrvatska u srcu i nosi isključivo žene s karticama – crnkinje svijeta po spolnoj ili rodnoj osnovi, ne one koje su crnkinje po previše točaka, stvarno ekonomski ovisne. Promaklo joj je da stvar nije saglediva mimo klasne raslojenosti. Raspolažu li bilo koja mabel i henry pluralom kartica na svoje ime koje im se može peglati gdje im se hoće? Čitava woke-washing problematičnost kontraplakata Nevene C. u operiranju je s premisom da će ih žene zaista i imati u svakoj kući koja se identitetski oslobodila patrijarhalne kulturalizacije. A što ako ih svejedno neće imati po posve drugoj osnovi: zato što pripadaju siromašnom dijelu populacije, ženskom i muškom? I bi li to siromaštvo moglo imati kakve veze s odnosima moći u našem svijetu neoliberalne globalizacije i visoke nejednakosti koja s neoliberalizmom eskalira? I ne radi li se ono o svijetu kojim drmaju upravo multinacionalne korporacije?
Nema dvojbe da će mnoga mabel za okrajak brisati podove i nemati svoje kartice zato što ih, s boljim poslovima, patrijarhat i danas radije stavlja muškarcima u ruke. Isto će tako mnoga mabel biti bez kartice prosto izvisivši u sistemu, diktiranom po volji korporacija, koji enormno bogati elitu iz "prostora tokova" nauštrb šire socijalne zaštite. Izvisivši skupa s mužem, u zajedničkoj sudbini samljevenosti, a ne zato što je na karticama da budu kod muža.
Ako ćemo baš biti woke i pitati za društvenu pravdu – kakvo je to spektakularno zakazanje optike intersekcionalnosti woke Hrvatska pokazala? Nikome u našim mnogo liberalnim medijima nije zapeo za oko cinizam situacije u kojoj za ekonomsku emancipiranost žena ruku diže klasno privilegirana gospoja – i to ne nekako drugačije, nego baš stavljanjem svima pod nos osobnog slučaja privilegiranosti. K tome gospoja na turbo-gospodskom radnom mjestu po definiciji uvjetovanom deklasiranjem mnogog henryja i deranjem kože s mnoge ivy. Da sam bilo koja mabel, ivy ili mrs. lipton, shvatio bih to kao da uvredljivost Westgateovog plakata ispire tako što se još dodatno ruga mojoj nemoći.
NADJEBAVANJE KANIBALA
Nije li cijela afera malo vukla na nadjebavanje dvije frakcije kanibalskog biznisa?
Istina je da je, uzmemo li neku siromašnu ženu, neku crnkinju svijeta, Westgateov plakat nastupio spram nje u dvostruko dušmanskom svojstvu (i degutantnim šovinizmom i svojstvom kapitala koji je materijalno gazi), za razliku od kontraplakata Nevene C., koji je to bio samo po jednoj osnovi. Što, međutim, ne znači da se može izbjeći određena fundamentalna pitanja. Je li kakvoj crnkinji svijeta veći i gori dušmanin taj i takav plakat šoping centra – ili možda šoping centar kao takav (s kanibalskom ulogom koju u društvu po definiciji igraju šoping centri)? Nisam žena oglobana opresivnim sustavom koji je bell hooks nazvala "White-Supremacist Capitalist Patriarchy", pa nisam ni ovlašten davati odgovor na to pitanje umjesto crnkinja koje jesu. Ali zato mogu konstatirati nešto drugo što se izvodi: na onom terenu na kojem im je dušmanin sam šoping centar – od ovog generičkog šoping centra na zagrebačkoj periferiji (odnosno, kompanije Focus Invest GmbH), daleko još veći udio u dušmanskim "prostorima tokova" i globalnom globanju ljudi uzimat će turbo multinacionalna kompanija kao što je Phillip Morris.
Nije, doduše, potrebno mjeriti tko je, kad se podvuče crtu, gori među mračnim silama koje stoje iza plakata i kontraplakata. Upravo mjerenjem se hvatamo u zamku logike tračnica na koje nas se želi skrenuti, čitavo pitanje politike da ostaje na kolosijeku identitetske razine angažmana. Onda se – da poopćimo s ove ili one kompanije na marketinške taktike generalno – frakcije kao kače oko toga, pa će jedna biti woke, dok će se PR tim druge odlučiti za drugačiju taktiku, više Heinekenovim tragom. U toj redukciji odsutan je par excellence politički karakter onog polja na kojem je kanibalska i jedna i druga frakcija, proždirući ljude i onda kad na identitetskom planu politički korektni i onda kad ne.
REĆI BIZNIS JE REĆI ZLOČIN
Max Weber je duh kapitalizma kao derivat protestantske etike locirao u sekulariziranom moralizmu savjesnosti Benjamina Franklina. U Franklinovom posvećenju posla kao poziva i svrhe samome sebi; ultimativne vrline u osjećaju "dužnosti pojedinca prema povećanju svoga kapitala" (pazi, dužnosti!); odnosno, obaveze "koju bi pojedinac trebao osjećati i osjeća prema sadržaju svoje pozivne aktivnosti, bez obzira u čemu se ona sastoji".
Hannah Arendt je banalnost zla iščitala u moralnoj tuposti Adolfa Eichmanna koji nije shvaćao što je krivo učinio, budući da je povjeren mu zadatak vršio najsavjesnije i najučinkovitije što se može – a upravo je ultimativna vrlina, zar ne, u savjesnoj predanosti i isticanju u svom poslu, bez obzira u čemu se on sastojao (naročito nije na vojniku da propituje je li radni zadatak etički u redu, ako je riječ o npr. genocidu ili čemu već, ima 'ko je zadužen za pitanja istine i morala, već da izvršava zapovijed).
Istovrsnim refleksom tuposti Davor B. dovodi u Rovinj, bez kritičkog odmaka, Trumpovog propagandista da podijeli s publikom svoja iskustva i metode – vrijedne za poslušati jer kampanja je, osim što inovativna, bila "pobjednička".
Nije istina da je svaki posao pošten i da se nijednoga ne treba stidjeti! Mabel koja za okrajak riba podove zaista ne treba, ali biti korporativni menadžer je ipak teška bruka i skandal, apsolutno stvar za javno prozvati. Ne mijenja ništa na toj činjenici ako je riječ o korporativnOJ menadžerICI.
Da se poslužim lapidarnošću Viktora Ivančića o hrvatskom tranzicijskom kontekstu: s biznisa zločina prešli smo na zločin biznisa. Kada je riječ o krupnom kapitalu – zločin biznisa kao takvog. Važno je identificirati svojstvo zlodjela u samom pojmu biznisa za profit privatnih dioničara.
DRUGOSRBIJANSKA REDUKCIJA
U rujnu je Boris Buden za ovaj portal govorio o promašenosti bunta protiv Vučića na drugosrbijanskim premisama: da je u Beogradu "ta građanska liberalno demokratska ali također antikomunistička i antiljevičarska elita jača nego bilo gdje drugdje u bivšoj Jugoslaviji", vjerujući još uvijek u utopiju Đinđićeve nedovršene države, "da se negdje na koncu trog tranzicijskog procesa nalazi demokratska, uređena, pravna država Srbija, u kojoj suvremeni globalni kapitalizam proizvodi samo pozitivne efekte, Srbija, koja je, dakako, na Zapadu, gdje joj je oduvijek bilo mjesto, Srbija respektabilne kulture, građanskih sloboda, objektivnih medija, itd." Toj se eliti, kojoj valja priznati integritet dosljednog antiratnog stava, analitički aparat međutim sastoji u tome da kultur-rasistički prezire "plebejske mase, kao socijalističko nacionalističku, miloševićevsku, vučićevsku, prorusku rulju, žgadiju kako se to na hrvatskom kaže", sa samom sobom "u herojskoj pozi na braniku civilizacije protiv barbarstva", kao neshvaćena "žrtva primitivaca i barbara koji nisu prepoznali njezinu kulturnu superiornost".
U svemu tome, podcrtava Buden, "s kapitalizmom i njegovim društvenim proturječjima ona nikada nije imala nikakvih problema".
Pisao sam i sam recentnije, pred izbore u Srbiji, o tamošnjem tranzicijskom kontekstu: drugosrbijanska "neželjena elita" politički sukob reducira na onaj desničarskih vampira i liberalnog modernizma. Stoga nije u stanju najdublju prirodu društvene kataklizme posljednjih desetljeća prepoznati u procesu privatizacije. Ukratko: prva faza je ona prvobitne akumulacije na bazi krvi, tla i Miloševićevih piramidalnih banki; međunarodne sankcije su pritom kočile privatizacijske apetite buržoazije, što dovodi do Slobinog pada; Đinđić je, međutim, satravši radničku klasu, skrajnuo domaće u korist radikalizacije namirivanja zapadnih korporacija, zbog čega biva ubijen; s Koštunicom tek prednost dobiva "patriotska" privatizacija; Vučić hibridizira pusto neoliberalno servisiranje i domaće i strane buržoazije s istovremenim figuriranjem kao desni populist. Pri čemu dominantan opozicijski diskurs redukcije politike na svjetonazorski, identitetski aspekt, culture wars liberalizma i suverenizma, kao još jedno skretničarstvo društvene pravde, s ispuštanjem klasnog aspekta, cementira pozicijski kontinuitet politika privatizacije i corporate welfarea, kao dubinske kataklizme.
Srpski kontekst instruktivan je za hrvatski prvo kao drastičnija verzija onoga što se događa i ovdje – prirodu suštinski istog procesa neuvijenije oslikava – ali također i samom činjenicom imenovanosti bloka Druge Srbije. Ta činjenica omogućava da se, ma koliko drugosrbijanska optika ostajala dominantnim opozicijskim diskursom, artikulira slijeva i kritička polarizacija u odnosu na nju, odijeljena jasnijom crtom. U Hrvatskoj je granica puno mutnija, kritička artikulacija osujećena nemanjem jezika za takvo što, za napraviti tu distinkciju – a nemamo ga jer nema Druge Hrvatske kao uvriježenog pandandskog termina.
ČASNI SUDE, NISAM ŽIVA
Tko sve danas u Hrvatskoj stoji na pozicijama kritike nacionalizma i talibanizma, a nemajući pritom – kako ono Buden reče – problem s kapitalizmom? Neće se raditi tek o Matiji Babiću i ostatku glasne ekipe sa zidića tržišnog fundamentalizma (tada bi stvari bile proste), nego će se to difuzno razlijevati u registrima u kojima je i samo pitanje zamućeno.
Svaki put kad navali neka ustašija, kao Penava s onim plakatom, eto nam lijevoliberalne Hrvatske da se svesavezno homogenizira (s naše strane barikade, u tipičnom primjeru, maše zastavom i Davor B.). Svaki put kad probije neki talibanski atavizam, kao na Westgateovom plakatu, eto nam woke Hrvatske u svesaveznoj homogeniziranosti (s naše strane barikade, u tipičnom primjeru, maše zastavom i Nevena C.). Uspostavljamo dihotomijsku strukturu stvarnosti naspram desničarskog ološa. Pa još posebno plješćemo istupima poput onih Nevene C. i Davora B., jer fokusirajući se samo na osnovni sloj sveopće suglasnosti, ne primjećujući sve one slojeve koji u njima ne štimaju.
A nema nekog loma u toj svesaveznosti?
Široka je fronta saveznika koji u biti imaju (da ih pitaš taksativno) nekakav problem s kapitalizmom i ne svode čitavo područje politike na identitetski sektor – a da ipak gledaju tada po drugosrbijanskom, pardon drugohrvatskom obrascu. Dijelom zato što obrazac uopće nemamo imenovanim i puno toga se odvija ispod površine, neosviješteno i neartikulirano; dijelom zato što nas medijski okoliš preparira, normalizirajući ovo ili nenormalizirajući ono. Recimo, biznis i njegov PR odnekud ne kotiraju kao zločin po sebi. Možda nam je negdje u nama i bistro da u raboti propagande krupnog kapitala ima nečega duboko problematičnog, ali je to u našoj "zamišljenoj zajednici" depotencirano, pa nam ne zavrišti jednakom silinom kao ono protiv čega zajednički ustajemo.
U svekolikoj difuznosti lijevoliberalnog i woke saveza kontra desnice nedostaje jedan bitan analitički rez, polarizacijska oštrica po tom šavu. Predložit ću odličan lakmus nedostajanja: to je upravo mrkla gluhoća, s naše strane barikade, da se prepozna lean in kurčenje Nevene C. ili marketinški agnosticizam Davora B. kao u najmanju ruku ekvivalentno antiwoke, suprotne društvenoj pravdi, poput pojava na koje se ostrvljuju. Ili da inzistiramo baš na kvalifikaciji o zločinstvu – sadržanom u visokoj pozicioniranosti u Phillip Morrisu ili kurčenju radom za Coca-Colu i ostale krupne klijente? Uglavnom, kad slušate čuvenog marketinškog stručnjaka u kritici Penavinog ustaškog kiča, ne bude vam to barem jednako gadljivo koliko i Penavin plakat? Kad slušate korporativnu PR menadžericu u kritici Westgateovog patrijarhalnog refleksa, ne bude vam to barem jednako degutantno koliko i Westgateov plakat? To je to mjesto na kojem vam je oprati uši.
Valjalo bi čuti Horkheimera. Tko ne želi o kapitalizmu, neka šuti i o fašizmu.
Joža Manolić je primio posljednje pomazanje, ali woke Hrvatska je pala, ne baš časno, na bojnom polju jedne afere s antiwoke plakatom još proljetos i jedne afere s antiwoke plakatom jesenas. A sve zbog prljavih ušiju.
Nitko nije naročito zatečen što naši liberalni pro-korporativni mediji, kobajagi woke u usprotivljenju desničarskim vampirima, 'ladno promoviraju zločin biznisa na entu – to im je u ličnom opisu. Ali neka se onda pošteno deklariraju kao opskurne desničarske kloake kakve jesu, radeći za kapital. Važno je barem se ne predstavljati lažno.
Tekst je financiran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija Agencije za elektroničke medije za 2023. godinu